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实施独播战略 做强电视皖军
作者：张东辉 日期：2007-11-12 字体：[大] [中] [小]
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《绣娘兰馨》全国独播 整合推广全面开花
今年的上海电视节上，安徽电视台再度显示大手笔，斥资数千万买下上海新文化公司的三十五集年代剧《绣娘兰馨》。这是继成功运作《我的野蛮婆婆》、《王子变青蛙》、《天国的阶梯》等境外独播剧后，安徽卫视首次操作境内独播剧。为了使该剧达到最大的收视效果，安徽卫视成立了专门的节目推广小组，整合全台资源，进行了一场声势浩大的推广活动。
黄金时间 引入独播
2006年是卫视独播观念的一个转折点，强势卫视购买了大量境外冠军剧目，如湖南卫视的《宫》、《薯童谣》，安徽卫视的《女人不易做》、《放羊的星星》等，第二军团中的省级卫视也不甘示弱，经典老剧成为哄抢的对象。
由于政策的限制，境外独播剧只能在晚间十点之后播出，加之播出时间晚以及时段狭窄，观众面较小，一些优秀电视剧难以充分发挥收视潜力，在经营上更是难以形成大气候。CTR的“收视观众构成理论”认为，一个节目的收视观众，50％来源于上一个节目，25％来源于竞争台，25％来源于期待后一个节目的观众。目前的晚间强势频道如湖南卫视、江苏卫视、江西卫视等都有较好的前后栏目支持，而安徽卫视的新节目目前正经历一个蕴育和孵化的过程，远水难救近火。独播概念向黄金段的转移已经成为一个重要课题。
《绣娘兰馨》由上海新文化公司拍摄，该公司已成功运作《徽娘宛心》等作品。该剧讲述清末民初一个绣庄大起大落的背景下，绣娘兰馨历尽坎坷最终成功的传奇故事，故事本身以一个“狸猫换太子”般的悬念开头，兰馨入宫后经历着《金枝欲孽》般的人性历练，整个故事则是一部《大长今》似的励志传奇。此次安徽台独家买断该剧大陆地区独家电视版权，是对黄金段独播剧运作的第一次尝试。《绣娘兰馨》的操作，是安徽卫视独播概念由独播剧场向第一剧场的过渡，安徽卫视旨在通过对于《绣娘兰馨》的整合营销，推动独播战略的实施，以做强电视皖军。
特别活动 制造亮点
在该剧播出之前，推广部就形成了这样的认识：《绣娘兰馨》是境内独播剧，要在短期内形成广泛的观众认知，必须充分“造势”和“借势”。如何造势？只有围绕电视剧本身的特点，积极开展活动营销，通过观众营销影响客户，达到客户营销的目的。
《绣娘兰馨》的特别活动推广分为三波：第一波便是7月中旬在上海举行《绣娘兰馨》独家买断签约仪式，该剧所有的演员参加了此次活动，《东方早报》、《新民晚报》等上海当地媒体对活动进行了热烈的报道，会议上安徽卫视和上海新文化公司更是确立了战略伙伴合作关系。而此次会议的规格也是安徽台运作电视剧历史上史无前例：安徽省委宣传部副部长、安徽省广电局局长、安徽电视台台长张苏洲亲临会议并做重要讲话，上海市委宣传部也派出一位副部长出席了会议。
特别活动第二波是《绣娘兰馨》的北京拍卖会。今年的七八两个月，正是淮河流域受到水患之时，为了给淮河灾区募集捐款，安徽卫视举行了慈善拍卖会，旨在通过电视剧和演员的号召力，将剧中一些绣品进行拍卖，以向社会募集援助资金。在拍卖会上，秦岚、翁红等人登台为拍品推荐。活动结束后，《娱乐现场》、《北京青年报》、《京华时报》、《新京报》等媒体给予了很高的评价，整个拍卖会募集善款逾70万，成为一次集公益与商业的成功运作典范。
推广活动第三波便是《绣娘兰馨》的全国首映礼，首映礼由剧风行动承办，剧中主演秦岚、李宗翰、吕颂贤、潘仪君等来到现场，首映礼进行了盛大的走红地毯仪式，而在整个活动中，各明星也是不失时机的自爆“内幕”，第二天全国各大媒体纷纷就此进行了大量报道。
值得一提的是，为了更好地造势，在前期调阅该剧剧情时，我们对《绣娘兰馨》的主题曲不甚满意。一个大胆的想法被提出：能否更换主题歌？之后几经周折，推广组终于找到环球唱片，几轮协商之后双方签订了协议，对方愿意让旗下歌手谭咏麟的新歌《爱是唯一的要求》作为《绣娘兰馨》的主题曲，而该剧借助谭咏麟的“势”也很好地起到宣传的作用。
全台整合 史无前例
无论从哪个角度，此次《绣娘兰馨》的推广无疑是安徽电视台建台以来最大的推广活动。在7月初，《绣娘兰馨》播出时间敲定之后，广告中心节目推广部便在最短时间内提出了一个长达40页的整合推广方案，另外一方面，总编室与广告中心成立了专门的《绣娘兰馨》推广小组，总编室负责协调台内资源，而广告中心节目推广部则借助原有推广经验和渠道，整合社会各方面资源进行整合宣传。
鉴于该剧是女性题材的年代剧，推广组给该剧定位为“一部中国传统女性的美丽传奇”，围绕这一主题，将着整个推广活动设置分为：“视觉识别系统”、“自身资源整合”、“传播渠道创新”、“特别活动”、“观众互动”五大部门。其中统一的视觉识别系统包括统一的广告语：“《绣娘兰馨》——一部中国传统女性的美丽传奇”，设立统一了宣传片定版、统一的户外广告，甚至在宣传片的配音方面，都做到了全台各个宣传片的统一。
在内部频道资源的整合方面，目前已经制作和播出的有15分钟、2分钟宣传片各一条，60秒宣传片两条、30秒剧情宣传片5条、明星导视宣传片3条，这些宣传片除卫视播出之外，9月4日开始也同时在安徽电视台影视频道、经济生活频道以每天6次的频率进行宣传。本台的整合宣传，同时体现在台内各频道的栏目支持上，《第一时间》、《大话娱乐》、《超级新闻场》、《夜线60分》等栏目给予《绣娘兰馨》推广活动以大力的报道。
安徽卫视三档综义节目之一的《周日我最大》制作了一期秦岚、吕颂贤的特别节目，用以推广该剧。另外，为了配合宣传，《剧风行动》也承接了《绣娘兰馨》首映礼的制作。安徽影视频道《大话娱乐》栏目，更是邀请到该剧主演李宗翰、吕颂贤。秦岚、吕颂贤还参与了经济生活频道的《家人》栏目和公共频道的《沸点》栏目。短短几天内，侧重娱乐的《大话娱乐》，偏向人文的《家人》和《沸点》都从不同角度向观众传达了《绣娘兰馨》方方面面的内容。
渠道创新 多种多样
在创新渠道推广方面，此次推广仍然坚持了新闻炒作的理念，配合该剧的买断仪式、北京拍卖会、全国首映礼，安徽卫视组织全国各地媒体进行了几轮的新闻炒作。在网络合作方面，sina娱乐成为《绣娘兰馨》唯一的网络合作伙伴，在sina首页设置了专门的链接，而在娱乐页面更是在显著位置进行了报道。
户外宣传方面，除了安徽卫视原有的户外宣传之外，推广活动征用了安徽影视频道、安徽经视频道的户外广告牌、公交站牌、路牌、小区灯箱等，其涵盖范围基本覆盖了整个合肥。另外一方面，合肥人民台《听玩一夜》和合肥故事广播《大话娱乐圈》分别制作了相关的配合宣传节目，给予宣传，其中《大话娱乐圈》还对秦岚做了连线节目。剧中主演秦岚、吕颂贤在合肥录制电视节目期间还作客安徽交通广播《一路好心情》栏目，与全省的听众进行了直接的沟通。
为了在播出之前做最后的提示性预告，此次推广活动在9月7日播出前一天借用《合肥晚报》夹送了23万份单页宣传广告，按照其每张报纸三份的传阅率，基本有60万的读者，这在200万人口左右的合肥市中，其到达率是相当高的。
此外推广活动充分借助了新媒体，在9月8日播出前当天，借助短信公司向30万手机用户发送了《绣娘兰馨》即将播出的短信。另外一方面，此次《绣娘兰馨》的赞助商银鹭食品为了配合该剧宣传，也利用其渠道向消费者投递了25万份《绣娘兰馨》海报。
作者：张东辉，安徽电视台节目推广部 Tel:0551-4678935 邮箱：zdh@ahtv.cn